<<
>>

Система ценообразующих факторов

Все многообразие факторов, влияющих на процедуру р^люа- ции ценовой политики можно объединить в З^пььфаето ры среды, спроса и предложения (табл. 3.2). Так как пенетше этих факторов обусловлено взаимным влиянием, то их совокупность образует определенную систему- Степ^'‘, и м“^ низм влияния каждого единичного фактора существенно различаются в зависимости от конкретных особенностей товара и рыночной ситуации.

Учитывая, что основную долю в ассортиментной структуре фармацевтической организации занимают лекарственные пре параты - товар особого рода, предназначенный для сохранения здоровья населения страны, то при выработке политики Пен В первую очередь необходимо обратить внимание на факторы среды. Как правило, воздействие этих факторов при в ит К значительному уменьшению свободы предприятия в ановлении цен. Помимо этого, фармацевтическая органи- ия не может влиять на факторы, действие которых затра- вает и факторы спроса (например, экономика влияет на до-

ZhoZTM ФЗКТОРаМИ Э™Й ГРУППЫ f

экономика, тип рынка и традиции.  Jwtpcmeo

Габлица 3.2, Ценообразующие факторы

Группа

факторов

Единичные

факторы

Примеры влияния
Среда Государство

Экономика Тип рынка Традиции

Расходы на здравоохранение, рёгу^ лирование цен, барьеры входа на рынок, экономические методы регулирования, конкурсные закупки Размер ВВП, размер инфляции, показатели экономики

™™полия’ олигоп°лия, монополистическая конкуренция

Традиции потребления товаров аптечного ассортимента

Предложе

ния

Поставщики

Товары-

субституты

(заменители)

Затраты

Конкурирующие субъекты и объекты

Количество производителей и посредников; сложность каналов товародвижения

Возможность замены дорого товара на более доступный по цене аналог или синоним

Уровень расходов на производст- качества товаров’ подтверждение

Степень пересечения фундаментальных и реализованных ниш

Параметр

управления

Направления воздействия
Спрос

і

ТОВАР 1]

1

Потребительские параметры:

!10и‘Ратели качества: жесткие (эффективность, безопасность, спектр действия и др.); мягкие (упаковка, торговая марка, изготовитель и др.) экономические показатели (ценовая доступность, удельный вес в бюджете потребителя, заменяемость, спос( латы, Фар ко- экономический аспект и до.)

Продолжение табл.

3.2

Параметр

управления

направления воздействия

Показатели внешнего формирования:

использование приемов стимулирования сбыта (реклама, презентации и т.п.), наличие в ассортименте, интенсивность конкуренции, стадия жизненного цикла и др.

ПОТРЕБИТЕЛЬ Иерархия нужд (физиологические, безопасность, уважение и самоуважение)

Потребительские предпочтения

Экономические возможности (бюджетные ограничения)

Степень влияния промежуточных потребителей

Лекарственные средства, рассматриваются государством как стратегические продукты, оказывающие косвенное воздействие на поддержание национальной безопасности государства и улучшение качества жизни населения. В связи с этим среди мер государственного регулирования фармацевтической экономика целом (см. гл. 1 раздела III) особо выделяется регулирование цен на лекарственные средства, закрепленное в ст. 5 ФЗ РФ «О лекарственных средствах» и Постановлении Правительства РФ от 09.11.01 г. № 782 «О государственном регулировании цен на лекарственные средства».

Согласно законодательно-правовым документам, регулирование цен осуществляется на уровне: 22

ресчитанной в рубли по курсу ЦБ РФ на дату ее государст венной регистрации); к^отпускной цене организации оптовой торговли, заку пающей лекарственные средства за счет собственных средств непосредственно у производителя.

Сумма оптовых надбавок всех организаций оптовой тор, говли, участвующих в реализации лекарственных средств на территории субъекта РФ, не должна превышать соответствующую предельную оптовую надбавку, установленную органом исполнительной власти субъекта РФ.

Для аптечных организаций независимо от их организационно-правовой формы органы исполнительной власти субъектов РФ устанавливают предельные розничные надбавки к фактической отпускной цене производителя или отпускной цене организации оптовой торговли.

С 1 января 2002 г. в отношении лекарственных средств и изделий медицинского назначения прекращено действие льготы по налогу на добавленную стоимость. Ставка налога установлена в размере 10 %.

Повышению ценовой доступности отдельных ассортиментных групп, реализуемых фармацевтическими организациями, способствует и такая государственная мера, как разработка «позитивных» перечней: жизненно необходимых и важнейших лекарственных средств (ЖН и ВЛС), стоимость которых подлежит полному или частичному возмещению — распоряжение Правительства РФ от 20.03.03 г. N° 357-р; важнейшей и жизненно необходимой медицинской техники, реализация которой не подлежит обложению НДС (на медицинскую технику, не включенную в данный перечень, ставка НДС — 18 %) — Постановление Правительства РФ от 17.01.02 г. N° 19; лекарственных средств, суммы оплаты которых за счет собственных средств налогоплательщика учитываются при определении суммы социального налогового вычета — Пост новление Правительства РФ от 19.03.01 г. N° 201) 23

. 25 % к контрактной цене иностранного производителя ЛС (без учета расходов, связанных с таможенным оформлением груза) при прямых закупках;

10 % к отпускной цене (без НДС) организации оптовой торговли, закупающей ЛС за счет собственных средств непосредственно у производителя; предельные розничные надбавки (без НДС), применяемые при Формировании цен на ЛС (кроме отпуска по льготным и бесплат-

р птам), составляют: 35 % к фактической отпускной цене (без НДС) производителя ЛС (не превышающей цену государственной регистрации) при прямых закупках: 25 % к отпускной цене (без НДС) организации оптовой торговли при закупке через организации оптовой торговли; для организаций оптовой торговли и аптечных учреждений, меюших право на отпуск готовых наркотических ЛС: предельная оптовая надбавка —10 %; предельная розничная надбавка — 10 %.

Московской аптеке требуется рассчитать максимально возможную і у на лекарственный препарат «Но-щпа» 40 мг N° 100 (включен в перечень ЖН и ВЛС), полученный от организации оптовой торговли по цене 109.90 руб. (без НСД).  w

1. Добавляем максимально возможную надбавку (см. п. Т) — 7о

збавляєм ^ДС поставке 10 %: 137,38 х 1,1 - 151,12 руб. - максимальная цена.

г? Одигопольный рынок отличает присутствие на сынке

количества фирм, выпускающих аналогичную стан' дартизованную продукцию, - однородные ол^полиТГнапп^

пооткн™?ОДИТеЛИ ГИрацетамола) и™ дифференцированную ’ Удовлетворяющую аналогачнуто поганость дифференцированные олигополии (например произвол итр ™шных препаратов, aH™ranepU“ ср^ТГт пТ Существенное влияние на закономерности поведении олито£п листов на рынке оказывает такой субъективный фактоп кяг соотношений между конкурирующий ™рын№ noZ RUr^' В ЭТ°М С0СТ0ИТ y«“L o^S ® “

можно в1ХГзТ^делиХаРаКТеРОН ™“"

А ««координированная олигополия связана с разным поведением предприятий в области установления цен пои этом некоторое преимущество имеет предприятие с’наи меньшими издержками. Однако любые иТмеГения ти- пп™щие к пРивлечению покупателей, в условиях олщ-о

ре“ГКОГО ” ^ же восгщнгщмаются ко™^

* осноХьшТ^І, возникает в случае заключения между л="““и І^вотниками олигопо- ™^™ '„ кого Рынка соглашения. Основная идея подоб- « ° а оы|Ра состоит в установлении объема производст-

nfv>n продаж, а также цен на таком уровне который обеспечивал бы максимальную прибыльна вей договаривающихся предприятий в целом! Дале^ этот объем делится между участниками картеля с помощью определенной квоты (доли) каждого из них в общем Объеме производства/продаж или путем географичесгаго закрепления рынков (члены картеля обязуются не втор- га-п,ся на чужие участки рынка). Факты создания кГте- 200? MeST0 и на Фармацевтическом рынке Так в антимонопольная комиссия объяви да о своем решении взыскать с 8 фармацевтических компаний (Roche Holding AG, BASF AG Aventl sA. Takeda, Solvay Pharmaceutical, Merck KgaA Dalichi Pharmaceutical, Esai Co Ltd) 855 22 млн евХГзд зшю-

витаминпГЄїг'"0Г0 соглашения ™ европейском рынке витаминов. Комиссия заявила, что члены соглашения

фиксировали цены на витаминную продукцию распое- деляли квоты продаж для каждого участі’ вволили

“ZTnm™ ™?ІШЄНИЯ «е«> ерг^низовщш ’ контроль ствовали R wmSJ™01'1'0 реализации соглашения, уча- этим шп^самТ " С0ВЄщаниях’ посвященных доем

_- ,ттппмисг. между нескоординированной олигополией и !™мым сговором представляет собой модель поведения, получившую название «игра по правилам». В данном слу- не вступают друг с другом в соглашение, ™ по“— свое поведение определенным неписаным правилам*1 Такая политика, с одной вороны, позволяет дабежать юридической ответственности, прВДуаю^н^ ной антимонопольным законодательством, а с ДРУ™ уменьшить риск непредсказуемой Реакции конвентов ге огладить себя от главной опасности, свойственной нескоогаинированной олигополии. «Игра по правилам» полегчает достижение олигополистического равновесия. Подобной тактики на фармацевтическом рынке часто придерживаются участники конкурсных торгов

п, монополистической конкуренции которую отличает *!! ТБО покупателей и продавцов, дифференциация товара Гус луги), важной составляющей при ценообразовании стано- '’ос и факторы, на него влияющие О типе рыночной конкуренции можносудить на основании расчета коэффишентаконцеттращш (CR) и индекса Херфиндаля -Хиршмана (HHI) (табл. 3.3).

Таблица 3.3. Тип рыночной конкуренции относительно показателей

концентрации рынка          

Значения показателей для типа рынка
Показ

тель

Формула расчета моно

полия

олигополия монопо

листи-

ческая

конку

ренция

Коэф

фициент

концен-

траци

(CR)

CR-^Vj xlOO %/V,

і

где ч — Продажи 1-П крупной фирмы, п — число крупных фирм,

V — общий объем продукции (продаж)

CR>70 45 < CR < 70 CR< 70
Индекс

Хе >ИН- ля— ^ир|_ мана (HHI)

НН1 = £р?

где Di —доля І-П фирмы на рынке, п — число фирм, действующих на рынке

НН1>2000 1000по продвижению товара на рынок); спрос на новый товар выше предложения. Таким образом анализ возможностей использования стратегии высоких цен на фармацевтическом рынке позволяет прийти к выводу, что она дает положительные результаты, осо бенно если учесть убежденность покупателей в важно сти лекарственных препаратов для устранения угрозы здоровью. Поэтому при практической реализации дан ной стратегии следует ориентироваться не только на экономическую, но и этическую составляющую фармацевтического бизнеса; стратегия средних цен является наиболее типичной для большинства предприятий. Как правило, к ней прибегают с целью сохранения стабильности и благоприятного климата для своей деятельности на рынке, при рассмотрении получения прибыли как долгосрочной политики Многие экономисты считают, что стратегия средних цен наиболее справедлива, так как она исключает возможность «войны цен»; стратегия низких цен возможна как стратегия «прорыва» при введении нового товара на рынок. Однако мы отмечали, что если поставщик в дальнейшем намерен поднять цены, то сделать это без ущерба для его положительной репутации будет сложно. Проведение политики низких цен целесообразно в том случае, если организация может достигнуть существенной экономии на переменных затратах при большом объеме продаж, в отношении товаров с эластичным спросом; стратегия целевых цен — при данной стратегии целевой величиной является определенная сумма прибыли которую желает получить организация;

» стратегия неизменных цен возможна в случае достаточно стабильных внешних и внутренних условий деятельности; стратегия изменения цены нового продукта внутри жизненного цикла может предусматривать постепенное снижение высокой цены или повышение низкой цены введения на рынок при переходе к другим стадиям (рост, зрелость, упадок), пульсирующий характер изменения цены (то повышение, то снижение), регулярное сниже

ние и повышение цены. Формы и размеры изменения цен базируются на влиянии цен на товарооборот; повышения товарооборота на снижение затрат на единицу (например, на каждый рубль продаж; на одно обращение и др.); установленной цены на процесс движения товара по стадиям жизненного цикла и на условия конкуренции; стратегия конкурентных цен может иметь разный характер, например ценового лидерства, неновой войны (самая низкая цена), следования за ценой (организация реагирует на изменение цен конкурентов);

« стратегия неокругленных цен позволяет создавать у покупателя впечатление, что организация тщательно анализирует свои цены. Кроме того, эта стратегия помогает покупателям ориентироваться в ценовых границах (например, до 10 руб., до 100 руб. и Т.П.). При использовании данной стратегии важно, чтобы неокругленная цена не воспринималась как насмешка или издевательство над покупателем (например, цена 99 руб. 99 коп., предполагающая, что покупателю необходимо дать сдачу в размере 1 коп., которая экономически малозначима — в настоящее время на 1 коп. ничего не купишь, да и разменной монеты такого достоинства часто не оказывается в кассе). Поэтому такая цена на упаковке скорее всего вызовет у покупателя не положительные эмоции, а раздражение. Установление неокругленной цены в размере 98 руб. 50 коп. более удачно и воспринимается как стоимость до 100 руб.); стратегия гибких цен базируется на дифференциации цен с учетом географического фактора (зональные цены), использовании при ценообразовании системы скидок, ценовой дискриминации. Система ценовых скидок — действенный инструмент маркетинговой политики организации. По своему происхождению скидки можно разделить на 2 вида — завуалированные (скрытые), например предоставление отсрочки платежа за предоставленный товар, и тактические Большинство скидок являются тактическими, предполагающими создание дополнительных стимулов для покупателя к совершению покупки. Скидки могут иметь денежную и натуральную форму. В табл. 3.4. представлены основные виды тактических скидок.

Стратегия гибких цен, базирующаяся на ценовой дискриминации, может применяться как в отношении покупателей, так и в отношении товаров.

Краткая характеристика вида тактических скидок

I Сумма снижения номинальной продажной цены при приобретении товара сверх установ- £ объема- Скидка может быть выражена в виде процента снижения номинальной цены- числа единиц (объема) товара, который может' НРЫР’ Иаі'Л1ЄН бесплатно или по пониженной цене, суммы, которая может быть возвращена покупателю или зачтена в счет оплаты им сле- I—Х паРти** товаРа. При этом различают формирования данного

ЯГ1?3 скидка поощряет приобретение большей разовой партии товара" кумулятивная скидка предполагает предос- СКИДКИ при превышении суммарной величины закупки (покупки) на прот- ™ определенного периода. Объем закупки (продаж) исчисляется нарастающим итг

ГОМ^

ступенчатая скидка предполагает снижение цены лишь на объем закупки сверхпорогового значения  F

iJSSSST®10"31 на товаРы повышенного се- ° (напРИмеР’ товары для профилактики и лечения простуды и гриппа в осенне-зимний период) или внесезонного спроса (эти же товары в летний период)  ТОВа

ОШЕПу товара * отень хорот-

Ww,JS>0K24 ЧРЬ1ЧНО составляет не более 2 % от номинальной цены

Предоставляется постоянным покупателям за обусловленный объем (или количество) продаж ? ™ение определенного временного периода

няупп^ЛВ1РТаЛ и Др К 0бычно размер СКИДКИ I находится в пределах 7—8 %

Предоставляется при реализации программ про-

новых товаров-так»

№еЛ0^аВЛЯЮТСЯ определенному кругу локупа- [телей (например, первым десяти и др.)

1пи^^П0КуПател1йз в которых организация заинтересована особо

п Я*1*1 ценовой дискриминации в отношении покупателей создают рынки, обособленные географически и инстату- шонально (например, имеющие надбей коптом™ и

За больший объем приобретенного товара

За платеж наличными (сконто)

Бонусная

.зничного звена в пределах региона), а также неодинаковая

атежеспособность населения. В связи с этим на фармацев-

цеском рынке мы сталкиваемся с различием в ценах на )Ниі ге же товары в разных странах, регионах РФ, в райках города (например, в крупных городах удельный вес покупателей с высокими доходами в аптеках центра города ,олыи чем в других районах, поэтому и цены там на анало- ичны товары, как правило, выше).

Дискриминационное ценообразование в отношении однакових товаров возможно в связи с их дифференциацией по азным признакам:

- местонахождение — в разных местах товар может предлагаться по разным ценам (географическое место; вид аптечной организации — аптека, аптечный киоск; звено товародвижения — оптовое предприятие, розничная организация и др.); время — разные цены в зависимости от сезона, времени суток (дневное время, ночное), дни недели и др.; варианты представления товара — различие в ценах на одно и то же лекарственное средство, представленное в разнообразных лекарственных формах (например, лекарственный препарат «Кодцрекс» в таблетках, капсулах, пакетиках для приготовления горячего питья и др.); отличающееся технологическими и терапевтическими особенностями (например, ацетилсалициловая кислота и ацетилсалициловая кислота-кардио) и т.п.; приверженность к производителю, торговой марке; оригинальные или воспроизведенные товары.

Дифференциация товара приводит к тому, что единый рынок распадается на отдельные сравнительно самостоятельные

СЄГМЄН і г>1.

Различают также горизонтальную и вертикальную дифференциацию. Горизонтальная дифференциация заключается в сравнении товаров, отличающихся в пределах «мягких» потребительских параметров (например, вкус: лекарственный препарат «Стрепсилс» выпускается со вкусом лимона и меда, Мяты, эвкалипта, апельсина и др.). Вертикальная дифферен- иация отражает идею: «хороший, лучше, еще лучше». Как равило, чаще ценовая дискриминация используется при воз- °Жности осуществления вертикальной дифференциации. •

временной системе государственного регулирования цс,, на лекарственные средства она подчас становится един ственно возможной. Присоединение системы диффе^ ренцированных надбавок способствует лишь расширь нию рамок данной стратегии. В случае выбора ценовой стратегии, основанной на издержках, придется мириться с тем, что при определении цены могут быть учтены только фактически понесенные затраты и при значительном росте расходов или изменениях их структуры нельзя будет рассчитывать на предполагаемый экономический эффект. Ценообразование на основе издержек экономически нецелесообразно, особенно для ірулп товаров с невысокими затратами. Кроме того, ценообразование на основе издержек содержит неверную точку зрения, поскольку в цепочке товар -> издержки -> цена ценность -> потребитель на первом месте стоит товар (затратный подход). Наиболее экономически целесообразной является последовательность потребитель -► ценность -V цена -> издержки -> товар (ценностный подход).

Все стратегии ценообразования не действуют независимо друг от друга и в ходе определения ценовой политики должны быть рассмотрены комплексно.

В зависимости от объекта, на который ориентируется предприятие при реализации целей и стратегий ценообразования, различают группы методов, ориентированные на: издержки; полезность продукции; спрос; конкуренцию.

Методы, ориентированные на издержки, основаны на калькулировании затрат при изготовлении (экстемпоральные лекарственные формы, продукция фитобаров) или приобретении товаров с последующим прибавлением к ним максимально возможной суммы прибыли — «методы затраты плюс».

При оценке затрат их следует делить на прямые перемен- ные (их можно отнести непосредственно к конкретной единице или партии товаров) и косвенные затраты [носят обший характер и относятся ко всем товарам в целом, например заработная плата руководящего персонала и специалистов (бухгалтер, юрист и др.), оплата коммунальных услуг, др.], которые включают как постоянные, так и переменные статьи.

К методам, базирующимся на издержках и используемых в практике фармацевтических торговых организаций, относятся:

метод на основе полных затрат (в составе затрат учитываются прямые переменные, а также косвенные постоянные и переменные затраты в расчете на единицу про дукции). Цену рассчитывают по формуле*

на = полные затраты на единицу х индекс рентабельности.

>имером использования метода может служить порядок форми- - цен на лекарственные формы, изготавливаемые в условиях .,. й организации.

Предложенная нами методика предусматривает включение в со- ^ав j іничной цены на экстемпоральные лекарственные формы и вНугр птечную заготовку:

1) стоимости исходных ингредиентов и аптечной посуды (прямые .еменные затраты);

тарифов (цен на услуги) по изготовлению и отпуску, а также

сумм постоянных и переменных косвенных затрат на единицу

'формального размера прибыли (в %), рассчитанного от суммы *ат.

В основу тарифов положены:

нормативы затрат времени на отдельные операции по изготовлению, контролю и отпуску экстемпоральных лекарственных форм (табл. 3.5) и внутриаптечной заготовки (табл. 3.6), а также их фасовке (табл. 3.7) с учетом коэффициента дополнительных затрат на подготовительно-заключительную работу, разработанные ВНИИ фармации Минздрава СССР в 1985 г. г руководством проф. Р.С. Скулковой;  „ годовая норма рабочего времени для 36-часовой рабочей неде- стоимость одной минуты рабочего времени, рассчитанная с учетом средней заработной платы, объявляемой Правительст вом РФ (можно использовать средний показатель для конкретного региона или аптеки).

)бщая сумма постоянных косвенных затрат, включающая мате- іьньїе расходы, амортизационные отчисления и прочие расходы, —целяется на каждый квадратный метр площади аптечного _ диятия (например, если площадь аптеки 476 м , а постоянные освенные затраты, включающие перечисленные нами элементы за- Рат, составили 112 000 руб. за квартал, то на 1 м2 будет приходиться 35,29 руб.).

Зная площадь рецептурно-производственного отдела, можем ол- їлить сумму распределяемых затрат для данного структурного разделения (например, площадь помещений рецет^но-произ- 2твенного отдела 150 м2, сумма затрат составит 150 х 235,29 —

'"‘94 рубля).  ,  £-

«ма этих затрат, приходящихся на 1 единицу продукции, будет ^висе от количества изготовленных экстемпоральных лекарствен *Ых (J м внутриаптечной заготовки и фасовки за установленный Именной период (например, если количество единиц продукции за ртал составит 1800, то затраты на единицу будут соответственно Завиы 35 294 : 1800 = 19,61 руб.).

виды кrowspan="2">Флакон

5-00 Дозирование цилиндром
4-50 Использование дозатора
Растворы для инъекций и глазные кати Флакон 8-55

Мази, суспензии, эмульсии Банка 6-25

Переменные косвенные затраты (например, потери в пределау норм естественной убыли, расход вспомогательных материалов ня анализ в контрольно-аналитических лабораториях и др.) делятся ня количество экстемпоральных лекарственных форм, внугриаптечной заготовки и фасовки за установленный промежуток измерения Зя трат (месяц, квартал и др.).

Расходы по оплате труда и отчислениям от нее для управленческого персонала могут распределяться в долевом соотношении к вы ручке каждого имеющегося структурного подразделения аптеки Аналогичные затраты для сотрудников рецептурно-производственного отдела (уменьшенные на величину средней заработной платы взятой за основу при расчете тарифов, для всех работников, связанных с процессом изготовления, фасовки, контроля и отпуска) рассчитываются путем деления полученной суммы на количество единиц продукции за анализируемый промежуток времени.

Выбранный порядок калькуляции затрат, механизм корректировки (периодичность, условия и др.) объявляются приказом руководителя аптечной организации. Кроме того, способ распределения косвенных затрат должен быть обязательно отражен в учетной политике предприятия

Пример. Определить розничную цену экстемпоральной лекарственной формы порошки Nb ю, включающей 4 ингредиента Вес одного порошка свыше 0,5 г, фасовка будет производиться весочками. На квартал установлен размер добавляемых постоянных косвенных затрат 19,61 руб., переменных косвенных затрат—1,35 руб., затратна оплату труда и отчисления от нее - 35,32 коп. Нормальная прибыль —5 % от затрат. Стоимость ингредиентов и коробочки — руб. (цены себестоимости). Лекарственная форма будет контролироваться только по обязательным видам.

I Определяем тариф за изготовление данной лекарственной формы (см. табл. 3.5) — 6,20 руб.

2. Определяем тариф за фасовку весочками (см. табл. 3.7) — 5.05 руб.

руб3' Калькулируем косвенные затраты: 19,61 + 1,35 + 35,32 = 56,28

4. Суммируем прямые и косвенные затраты: 10,00+ 56,28 = 66,28 руб. Добавляем к затратам прибыль в пределах нормы: 66,28 х 1,05 - = 69,59 руб.

І- Расчитываем розничную цену без учета НДС: 6,20 + 5,05 + + 69,59 — 80,84 руб

А Метод предельной цены (в составе затрат учитываются только прямые переменные и косвенные переменные затраты на единицу продукции). Определение цены иа основе переменных затрат имеет преимущество по сравне нию с определением цен на базе полных затрат, так как при этом не возникает проблем, связанных с калькули рованием и распределением косвенных затрат, которое

носит условный (произвольный) характер. При использовании данного метода надбавка должна быть выше, чем при использовании предыдущего. Пена рассчитывается по формуле:

jeHa - Переменные затраты на единицу х Индекс рентабельности

Методы, .ориентированные на полезность продукции, базируются на гипотезе, что потребитель при оценке полезности товара обращает главное внимание на выгоды, которые он полуда, при его приобретении. Данный подход к определению ен опирается на две основы: определение цен на базе основных параметров (одного ИЛИ нескольких) продукта. При этом наиболее распространенными методами являются метод удельных показателей и балловой метод. Метод удельных показателей предполагает устане ение зависимости цены от единственного специфического показателя (например, степень обезболивания для ЛП анальгетического действия). Тогда, используя расчетные формулы, с учетом или без учета затрат можно осуществить поиск приемлемой цены на новый препарат

р . = iL

Г удел.1  |-г

ИЛИ

Q ,х р . = СІ _Х Р1.

'—удел I 1 удел I  л

ще Р , — удельная цена продукта; Пі — основной параметр продукт в соответствующих единицах измерения; Рі — иена продукта; Судел ■, — затраты.

Балловый метод включает наряду с определением набора параметров сравнения балльную их оценку с учетом степени важности каждого критерия. Цена устанавливается на основе полученной средневзвешенной оценки; определение цен на базе экономических преимуществ прежде всего связано с ценообразованием в области инвестиций и ценных бумаг.

Методы, ориентированные на спрос, основываются на ожидаемой оценке стоимости товаров и услуг потребителями, т.е па том, сколько покупатель готов заплатить. Таким образом, Методы, ориентированные на спрос, имеют общую состав- Дяющую^ а именно установление зависимости между ценами и товарооборотом. Нахождение функции спроса осуществля- *°т с помощью всевозможных тестов, опросных листов, экспертных оценок, наблюдений за фактическими данными. Ос новные виды тестов включают оценку следующих сопряженных с ценой факторов: цена — готовность купить (вопрос анкеты: «Какова Ваша самая высокая цена, если бы Вы ре шили сделать покупку?»-); цена реакция покупателей (поку. пателей просят отметить те уровни цен, которые для них прц. емлемы, высоки и низки); цена намерение купить и др.

Выбор методов приспособления к условиям конкурентной среды зависит прежде всего от силы рыночный власти фармацевтического предприятия и типа конкуренции. Среди основных методов выделяют: установление цены лидера, при этом может быть несколько типов лидерства: лидерство доминирующей фирмы (например, держатель патента или организация с высокой рыночной долей); лидерство на опережение (например, организация, первая понизившая цены на основе анализа предполагаемых выгод); лидерство с общего согласия; следование за лидером характерно для рынка недифференцированной олигополии; на основе текущих цен установление иен. аналогичных с ближайшими конкурентами.

А К ценообразованию с ориентацией на конкуренцию от носится тендерное ценообразование. Данный метод основан на ожидаемых ценовых предложениях конкурентов. С одной стороны, цена, с которой организация «входит» в конкурсные торги, должна быть не ниже затрат, а с другой — эта цена должна быть ниже цен других конкурентов.

Тендерное ценообразование широко распространено в фармацевтической практике при закупках лекарственных препаратов, медицинской техники, материалов и т.д. за счет средств бюджетов разных уровней.

Для назначения цены фармацевтическая организация может использовать критерий вероятностной прибыли:

П = (Ц — 3) х В,

где П — ожидаемая прибыль на единицу; Ц — вариант цены, с которой организация может «войти»- в конкурсные торги; 3 — затраты на единицу продукции; В — вероятность получения заказа при данной цене.

Оценка вероятности выиграть торг может быть дана на основе сравнения конъюнктуры торгов с аналогичными ситуациями или интуитивно.

<< | >>
Источник: Багирова В.Л.. Управление и экономика фармации.2004. 2004

Еще по теме Система ценообразующих факторов:

  1. ЛИМФАТИЧЕСКАЯ СИСТЕМА - ВАЖНЫЙ ФАКТОР ОБЕСПЕЧЕНИЯ ГОМЕОСТАЗИСА МЕЖКЛЕТОЧНОЙ ЖИДКОСТИ
  2. КАКИЕ ФАКТОРЫ НЕОБХОДИМО УЧИТЫВАТЬ ПРИ СОЗДАНИИ СОБСТВЕННОЙ СИСТЕМЫ ОЗДОРОВЛЕНИЯ
  3. ДЫХАТЕЛЬНАЯ СИСТЕМА - ОСОБАЯ ВНУТРЕННЯЯ СИСТЕМА, РАБОТАЮЩАЯ АВТОНОМНО, НО В ОПРЕДЕЛЕННЫХ ПРЕДЕЛАХ ПОДЧИНЕННАЯ СОЗНАНИЮ.
  4. НА КАКИЕ СИСТЕМЫ ОРГАНИЗМА БОЛЬШЕ ВСЕГО ДЕЙСТВУЮТ ИЗМЕНЕНИЯ ПОГОДЫ СЕРДЕЧНО-СОСУДИСТАЯ И КРОВЕНОСНАЯ СИСТЕМА
  5. ПЕРВАЯ СИСТЕМА СВЯЗИ - НЕРВНАЯ СИСТЕМА
  6. резус-фактор
  7. Нервная система и система Гомеопатии.
  8. АНТИГЕМОФЙЛЬНЫЙ ФАКТОР
  9. ФИБРИНСТАБИЛИЗЙРУЮЩИЙ ФАКТОР
  10. АТЕРОГЕННЫЕ ФАКТОРЫ