<<
>>

Организация каналов сбыта фармацевтической продукции

Главной целью сбытовой логистики (или логистики распределения) в фармации является обеспечение наиболее эффективной организации распределения фармацевтической продукции и услуг

Логистический канал распределения состоит из рыночны> посредников, доводящих товар от производителя до конечного потребителя. На фармацевтическом рынке к числу таких посредников относят:

А предприятия оптовой торговли, которые также называют дистрибьюторами;

А аптечные организации (предприятия розничного звена).

Каналы распределения оцениваются по совокупности критериев, которые исходят из концепции «60: Costs (издержки распределения); Control (контроль над каналом); Coverage (охват рынка); Capital (инвестиции, необходимые для формирования канала распределения или установления отношений с новым каналом); Character (соответствие канала требованиям производителя и потребностям потребителя); Continuity (стабильность канала, его ориентация на долгосрочное сотрудничество). Таким образом, преобразование логистического канала в логистическую цепь осуществляется посредством следующих процедур: выбор типа и уровня канала сбыта для конкретных сегментов рынка и групп товаров; определение степени интенсивности сбыта; определение направленности сбыта; выбор системы руководства сбытовой сетью и формы установления правовых и организационных отношений.

Существует два основных типа логистических каналов товародвижения: прямые, в которых перемещение товаров от производителя к потребителю осуществляется без посредников, и косвенные, включающие различное число посредников. Количество посредников, участвующих в товародвижении от производителя до конечного потребителя, определяет уровень канала. Так как прямые каналы не имеют посредников, то их еще называют каналами нулевого уровня (схема 1.1).

Прямое распределение, несмотря на имеющиеся экономические преимущества минимизации затрат при доведении товаров до конечного потребителя, не является характерным для фармацевтического рынка, отличающегося широким ассортиментом, сезонностью продаж, повышенными требова-

и. Организация работы товаропроводящей сети фармрынка 61 Схема 1.1. Уровни каналов товародвижения фармацевтической про-

лукции         ,

Фитобар аптеки

I   ►]  Покупатели  |

Дистрибьютор

А.Косвенный канал (одноуровневый)

Аптека 5pt 0pt 5pt;padding:1pt 4pt 1pt 4pt;">

Б.Косвенный канал (одноуровневый)

Прямой канал (нулевой уровень)

fггроизводитель |—► Дистрибьюто | ■" ► Аптека ^ >1 Покупатель

Косвенный канал (двухуровневый)

ниями к условиям хранения товаров, географическим рассредоточением субъектов рынка.

Степень интенсивности сбыта определяется прежде всего характером товаров, реализуемых предприятиями, осуществляющими фармацевтическую деятельность.

Интенсивный сбыт характерен для лекарственных препаратов безрецептурного отпуска, а также части парафармацевти- ческой продукции, так как эти товары не имеют ограничений при реализации любым субъектом, имеющим лицензию на фармацевтическую деятельность

Селективный сбыт предусматривает ограничение числа сбытовых организаций. Это касается товаров, имеющих ограничения при продаже (например, рецептурные лекарственные препараты нельзя реализовывать в аптечном киоске; экстемпоральные лекарственные формы изготавливаются только в аптечных организациях, имеющих рецептурно-производственный отдел)

Эксклюзивный сбыт имеет место в случае намеренного ограничения числа сбытовых организаций (1—2), участвующих в продвижении товара или товаров; на фармацевтическом рынке Используется при передаче производителями прав на распространение продукции эксклюзивными дистрибьюторами.

Определение направленности сбыта осуществляется с уче- м характеристик конкретных товаров аптечного ассорти-

мента. Среди ассортиментных групп и отдельных позиций можно выделить товары, отличающиеся нацеленным (сегментированным или дифференцированным) сбытом, а также пользующиеся массовым спросом — товары ненацеленного сбыта. Нацеленный сбыт имеют все лекарственные препараты, предназначенные для лечения конкретного заболевания или устранения определенных симптомов, товары для детей, диетическое питание для больных сахарным диабетом и т.п.

В недавнем прошлом основу при формировании логистических цепей составляли независимые компании производителей, оптового и розничного звена, неподконтрольные друг другу и преследующие конкретные цели только на своем конкретном участке. Такие каналы распределения, в которых организации стремились оптимизировать политику закупок и сбыта за счет предприятий верхних и нижних уровней канала, получили название конвенционных.

В настоящее время на смену конвенционным каналам распределения пришли вертикальные маркетинговые системы, в которых деятельностью канала управляет или оказывает на нее существенное влияние один из участников логистической цепи — производитель, оптовый или розничный посредник.

Вертикальная маркетинговая система — это такая организация каналов распределения, в которой все участники координируют свои действия с целью оптимизации процесса

распределения.

Вертикальные маркетинговые системы обладают рядом преимуществ в сравнении с конвенционными каналами распределения: снижают расходы канала вследствие исключения дублирования функций; минимизируют количество конфликтов между каналами; максимально используют опыт и компетентность членов логистической цепи

Вертикальные маркетинговые системы различаются по уровню организации. Так, корпоративная вертикальная маркетинговая система создается при объединении одним собственником производства и распределения товаров (например, такие системы имеют ЗАО «ЦВ Протек», ЗАО «Время» и др.)! Административная (или управляемая) вертикальная маркетинговая система образуется за счет авторитета (или размеров) одного из участников логистической цепи. Договорная вертикальная маркетинговая система представляет собой промежуточное звено между корпоративной и административной системами. Участники канала распределения связаны между

- й договорными отношениями, которые определяют их «мнтте обязательства (например, работа аптечных органи- БЗний С оптовым предприятием ЗАО «СИА Интернейшнл» на условиях договора комиссии)

у qacTO интеїрация в каналах распределения происходит не олько на вертикальном, но и горизонтальном уровне, образуя горизонтальную маркетинговую систему.

Горизонтальная маркетинговая система представляет собой объединение двух или более автономных организаций, находящихся на одном уровне канала и объединяющих усилия для совместного использования маркетинговых возможностей.

ставлены в табл. 1.1.
Таблица 1.1. Классификации сбытовой сети фармацевтического рынка
Классификационный

признак

Содержание и особенности типов сбытовой сети
Вид продукции Предпочтительна при широком разнообразии видов то—>ов и необходимости ИСПОЛЬЗО ГИЯ специ?™-  X знаний сотру иков сбытовой сети. кгерна для фармацевтического рынка. Формируются отдельные подразделения, специализирующиеся иа конкретных видах товаров (для реализации лекарственных препаратов — аптеки, аптечные пункты и киоски; для очков, линз и очковой оправы — магазины оптики; возможна более глубокая специализация — аптеки готовых леї ютвенных средств или аптеки лекарственного мстительного сырья и Т.П.).

На развитие горизонтальных маркетинговых систем на фармацевтическом рынке оказывают влияние следующие факторы:

Продолжение табл. 1.1

Классификационный

признак

Формируются региональные сбытовые подразделения в городах (Москва, Санкт-Петербург и др.), по областям (Московская, Ленинградская и др.), республикам России (Коми, Татарстан и др.), странам (экспорт).

Географическая

протяженность

рынка

Характер натре- Формируются отдельные подразделения, спе- бителя  диализирующиеся на обслуживании конкретных

типов потребителей (аптеки, обслуживающие только население, только одно лечебно-профилактическое учреждение или несколько лечебно-профилактических учреждений и другие организации: аптека, аптека лечебно-профилакти-   ческого учреждения, межбольничная аптека).

Рационально сформированная сбытовая сеть определяет эффективность продвижения товаров на фармацевтическом рынке и полноту удовлетворения запросов потребителей.

<< | >>
Источник: Багирова В.Л.. Управление и экономика фармации.2004. 2004

Еще по теме Организация каналов сбыта фармацевтической продукции:

  1. СИСТЕМА ОБЕСПЕЧЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ, БЕЗОПАСНОСТИ И КАЧЕСТВА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ  
  2. 2.1. Организации фармацевтической системы как объекты управления. Внутренняя среда организаций
  3. ОРГАНИЗАЦИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РОЗНИЧНЫХ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ
  4. ОРГАНИЗАЦИЯ СИСТЕМЫ УЧЕТА НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ ТОРГОВОМ ПРЕДПРИЯТИИ
  5. 2.2. Составляющие успешной деятельности фармацевтической организации
  6. Экономическая система фармацевтической торговой организации
  7. ОРГАНИЗАЦИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОПТОВЫХ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ
  8. 4.5. Документооборот фармацевтических организаций
  9. Современные подходы к управлению фармацевтическими организациями
  10. 2.7. Внешняя среда фармацевтических организаций
  11. Свойства и архитектоника фармацевтической организации
  12. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
  13. ОСНОВЫ ДЕЛОПРОИЗВОДСТВА В ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЯХ
  14. Требования к руководителям фармацевтических организаций