<<
>>

Жизненный цикл товаров

На фармацевтическом рынке одновременно обращаются фармацевтические и парафармацевтические товары, находящиеся на различных стадиях жизненного цикла. Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) была представлена в 1965 г Т.

Ле- виттом.

I

Жизненный цикл товара — концепция, которая описывает сбыт товара, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.

Концепция жизненного цикла товара в практической маркетинговой деятельности фармацевтической организации является основой определения последовательности действий по совершенствованию существующих товаров, созданию и внедрению новых.

Теория жизненного цикла товара выделяет общую для всех товаров закономерность, которая выражается в виде S-образной кривой изменения объема продаж товара с течением времени (рис. 37). Динамика изменения объема продаж характеризуется сначала медленным, затем бурным ростом, далее объем продаж стабилизируется и на заключительной стадии падает. Таким образом, на традиционной кривой отчетливо выделяются периоды: внедрение товара на рынок, рост, зрелость и спад.

Чтобы определить категорию товара, соответствующую стадию жизненного цикла, необходимо сопоставить следующие показатели: объем продаж и темпы роста объема продаж;

Объем

продаж

Внедрение Рост  Зрелость  Спед  Стадия ЖЦТ

Рис. 37. Кривая жизненного цикла товара.

прибыль от продажи; цели маркетинга и затраты на маркетинг (реклама и другие мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта); цену; число конкурентов; число потребителей; глубину ассортимента; характер сбыта; характер продвижения (табл. 8.2)

Виды жизненных циклов товаров существенно отличаются как по продолжительности, так и по форме.

Товары, внедряемые на рынок, — это стратегические товары, призванные обеспечить будущие прибыли. Как правило, среди лекарственных препаратов, отпускаемых без рецепта, появляются препараты для лечения отдельных симптомов (кашель, насморк, боли в горле, головная боль и др.), представляющие модификацию уже существующих средств по лекарственной форме (например, вывод на рынок водорастворимой лекарственной формы ацетилсалициловой кислоты, парацетамола и др.), дозировке, фасовке, продолжительности действия (пролонгированного действия) и очень редко на основе принципиально новых лекарственных веществ. В то же время лекарственные препараты, отпускаемые по рецептам врача, отличает в первую очередь новая структура, новый механизм действия, возможность использования при заболеваниях, раньше не имевших фар макотерапевтических средств для лечения. На стадии вне дрения эти препараты малодоходны из-за небольшого спроса на них при высоких ценах. Врачи, следуя принципу «не навреди», осторожны и достаточно консервативны в отно шении изменения фармакотерапии болезни, поэтому обес печить быстрый успех новому лекарственному препарату не просто.

Основные товары — это ассортиментные позиции, находя щиеся в стадии роста и приносящие предприятию основньк прибыли. Придать им «звезлность» помогает, как правило рекламная поддержка.

Оценить эффективность влияния рекламной компании на продолжительность 1-й стадии ЖЦТ и, следовательно скорость перехода к стадии роста позволяет метод непара метрического анализа с использованием критерия Вилкок сона.

Процедура оценки состоит из ряда последовательных дей ствий: формирование сегментов товаров, в отношении которых рекламная деятельность не проводилась (сегмент А), и имею щих рекламную поддержку (сегмент Б); определение разности продолжительности 1-й стадии ЖЦТ по каждому из параллельных наблюдений;

t

і

гие мероприятия ФОС)

Товар I 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
П] ол- да.
_ль- ность 1-й
Сегмент А 24 39 33 27 30 33 42 21 18 24 27 42
алии

.ЦТ

(мес)

Сегмент Б 12 21 36 18 6 18 12 27 18 12 6 15
Разность (А - Б) +12 +18 -3 +9 +24 +15 +30 —6 0 +12 +21 +27

ранжирование разностей от меньшего значения к большему (без учета знака). Одинаковые значения получают ранг, равный средней величине. В приведенном ниже примере имеются две разности со значением «12», которым соответствуют рант 4 и 5, и, следовательно, средний показатель составит 4,5;

Товар 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Разность (А-Б) +12 +18 -3 +9 +24 +15 +30 -6 0 +12 +21 +27
Ранг 4,5 7 1 3 9 6 11 2 4,5 8 10

проставление перед ранговыми номерами того же знака, что и у разности, и определение суммы рангов с отрицательным и положительным знаками;

Разность (А-Б) +12 +18 -3 +9 +24 +15 +: -6 0 +12 +21 +27
Ранг +4,5 +7 -1 +3 +9 +6 +11 -2 +4,5 +8 +10

Сумм

Сумм R (-

63

R (+ сравнение меньшей из полученных сумм с табличным критерием (таблицы критерия Вилкоксона включены в справочники по статистике) и формулирование вывода.

Чи*’"', „ар

ср. ения

7 8 9 10 11 12 13 14 15
гтность КИ 5 % 2 2 6 8 11 14 17 21 25
(Р = 0,05) Верог эсть ?£•' ^КИ I %

(Р 1,01)

0 0 2 3 5 7 10 13 16

Если сравниваемая сумма рангов равна или меньше значения табличного критерия, то различия параллельных наблюдений принимаются как существенные с определенной вероятностью (Р = 0,01 или Р = 0,05).

В нашем примере меньшая сумма рангов 3 < 7 (табличного значения критерия Вилкоксона для числа пар сравнения, равного 12), поэтому мы можем с очень малой вероятностью ошибки (не более 1 %) утверждать, что проведение рекламной компании оказывает существенное влияние на продолжительность 1-й стадии ЖЦТ.

В последнее время в ассортиментной политике компаний — лидеров мирового фармацевтического рынка стратегии создания мегабрэндов (или блокбастеров) уделяется особое внимание. Мегабрэнд — это продукт, удовлетворяющий следующим характеристикам: объем его продаж во всем мире составляет более миллиарда долларов ежегодно, начиная со второго года после выпуска лекарственного препарата в торговую сеть, с пиковыми объемами продаж, превышающими несколько миллиардов долларов; распространение продукта очень широко — до 60 стран в течение 2 лет со дня появления препарата на рынке. Если в 1992 г. было всего 4 таких лекарства, то в 1998 г. число мегабрэндов составляло 29, а к 2002 г их количество возросло до 66 наименований. Доля общемиро вого фармацевтического рынка, занимаемого блокбастерами возросла с 6 до 45 %. Создание мегабрэндов определяется распространенностью заболевания (например, онкология, остеопороз, тромбоз, сердечно-сосудистые болезни и др.), широтой охвата населения, ценовым потенциалом. При этом только 5 фармацевтических компаний имеют в своем активе более 2 мегабрэндов («GlaxoSmithKline» — 9; «Pfizer» — 8; «Merck» — 5; «Bristol Myers Squibb» и «Johnson & Johnson» no 4). Еще 8 компаний имеют по 2 блокбастера. 28 % мегабрэндов принадлежит европейским компаниям, 68 % — компаниям США и 4 %—Японии. Например, «Pfizer» владеет такими блокбастерами, как понижающий уровень холестерина «Lipitor» (объем продаж в 2001 г. — 6,4 млрд долл.), анти- гипертензивный препарат «Norvasc» (962 млн долл.), антидепрессант «Zofolt», противоэпилептическое средство «Neuro- ptin», препарат для повышения потенции «Viagra», революционное антиревматическое средство «Celebrex», причем целеб- рекс, виагру и липитор можно уже отнести к суперблокбастерам, так как каждый из этих лекарственных препаратов достиг миллиардного объема продаж в долларовом эквиваленте всего за год. Бестселлером компании «Merck» является гиполипидемическое, гипохолестеринемическое средство «Zo- сог», У фармацевтической фирмы Schering-Plough — это анти- гистаминное средство «Claritin», для AstraZeneca — средство для лечения язвенной болезни «Losec», Eli Lilly имеет в ассортименте таких лидеров продаж, как антидепрессанты «Prozac» и «Zyprexa».

Поддерживающие товары — это ассортимент фармацевтической и парафармацевтической продукции, находящейся в стадии зрелости и приносящей существенные прибыли. «Дойные коровы» или, как их еще называют, «деревья, плодоносящие золотыми плодами», не нуждаются в значительных инвестициях, поэтому поступления от продаж этой іруппьі товаров может финансировать другие ассортиментные позиции, обязательные для наличия в ассортименте, но не пользующиеся спросом.

Уходящие товары, находящиеся в стадии спада, подлежат постепенному выводу с рынка.

Только лишь очень специфические товары проходят один классический жизненный цикл, для большинства из них характерно определенное видоизменение кривой ЖЦТ. Например, жизненный цикл большинства средств, применяемых для снижения веса, описывает кривая «увлечение». Особенностью этой кривой ЖЦТ является то, что уже на первой стадии внедрения наблюдается значительный рост объема продаж товара, а затем объем продаж также резко падает. Жизненные циклы отдельных товаров аптечного ассортимента могут быть описаны «сезонной» кривой (например, противогриппозные, противоаллергические и другие средства) или кривыми возобновления, когда товар получает новое направление в использовании (например, изменение спектров действия резерпина, фестала, появление кардиоаспирина и др.)

Одной из характеристик лекарственных препаратов в соответствии с ЖЦТ является продолжительность их пребывания на рынке. Ее определяют, используя данные о времени нахождения лекарственного препарата на отечественном рынке и его продажах в натуральных измерителях. Полученные сведения позволяют судить о соотношении новых и известных товаров m фармацевтическом рынке и их вкладе в объем продаж.

В целях правильного планирования ассортимента, способ- юго удовлетворить потребности различных групп потребители, необходимо иметь в наличии товары, находящиеся на различных стадиях жизненного цикла, так как только суммирование экономических эффектов продажи товаров различных категорий дает максимальный экономический эффект.

Оптимальный набор товаров составляет «хозяйственный портфель» организации, анализ которого дает возможность эффективного использования ресурсов, их вложения в наиболее ерспективные с экономической и социальной точек зрения

Схема 8.2. Матрица Бостонской консультационной группы

0 1,0  0,5  0

Доля рынка

товары и т.д. Одним из наиболее распространенных методов такого анализа является метод «портфолио» (Portfolio matrix).

Примером применения этого метода является хорошо известная матрица Бостонской консультационной группы (схема 8.2), использованная нами для описания товаров на раз яичных этапах жизненного цикла.

<< | >>
Источник: Багирова В.Л.. Управление и экономика фармации.2004. 2004

Еще по теме Жизненный цикл товаров:

  1. Жизненный цикл вирусов гриппа
  2. Позиционирование товаров
  3. Изучение спроса на товары аптечного ассортимента
  4. Оперативный и бухгалтерский учет товаров
  5. Хранение лекарственных средств и других групп товаров
  6. АНОВУЛЯТОРНЫЙ ЦИКЛ (ановуляция)
  7. Глава 4 ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ АПТЕЧНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ ПО ОТПУСКУ ТОВАРОВ
  8. МАТКОВИЙ ЦИКЛ.
  9. Менструальний цикл
  10. СУТОЧНЫЙ ЦИКЛ В АЮРВЕДЕ
  11. Классификация жизненных ощущений