<<
>>

Аптечные организации: классификация и функции

В соответствии с ФЗ № 86 «О лекарственных средствах» к аптечным организациям относятся предприятия, осуществляющие розничную торговлю товарами аптечного ассортимента, изготовление и отпуск лекарственных препаратов. Главной отличительной чертой розничного звена от оптового в логистической цепи товародвижения является продажа товаров непосредственно конечным потребителям (населению для личного, семейного и домашнего использования, а также больницам, санаториям, детским дошкольным и школьным Учреждениям, через которые осуществляется совместное потребление товаров).

Основной целью деятельности аптечных организаций является достижение двух главных результатов; маркетингового (удовлетворение наиболее эффективным способом спроса потребителей фармацевтической помощи) и экономического (поддержание рентабельности деятельности).

Реализация цели обеспечивается выполнением ряда функций, которые аналогично оптовым предприятиям можно условно представить действиями «прямого» и «обратного» хода, в зависимости от субъекта, для которого эти действия выгодны или удобны. К функциям «прямого хода», направленным на конечного потребителя и развитие организации, относятся: логистическая — управление товарными запасами (определение размера, периодичности поставок, прием, организация хранения, гарантирующего сохранность качества); сбытовая — реализация товаров и услуг; производственная — изготовление экстемпоральных форм по рецептам и требованиям ЛПУ; информационно-консультационная; медицинская оказание в случае необходимости первой доврачебной помощи; аналитическая — анализ хозяйственно-финансовой деятельности; управление процессами — стратегический менеджмент, включая формирование политики в области ассортимента, цены, приемов продвижения, подбора, расстановки и обучения персонала и др.; контрольная — слежение за качеством отдельных операционных процедур аптечной организации (обслуживание, удовлетворение спроса, выполнение заказов

И Т.П.).

Функциями «обратного хода» являются: коммуникативная — поддержание взаимодействия с субъектами внешней среды организации (поставщики, органы контроля и надзора за фармацевтической деятельностью, общественные организации и др.); транспортировка и экспедирование грузов (при наличии транспорта у аптечной организации); информационные и рекламные услуги.

Для описания многообразия форм розничных аптечных предприятий рационально прибегнуть к приему создания классификаций на основе различных признаков (табл. 3.1).

Кл.

Вид

предприятия

Г  «ной

вли

форма собственности

Муници

пальное

Хозяйственные общества (акционерные, с ограниченной и дополнительной ответственностью)

Используется собственность граждан или юридических лиц Собственность РФ или ее субъектов

Собственность городских (кроме Москвы и Санкт-Петербурга), сельских поселений и других муниципальных образо-

ваний  

дг—черные общества — организации, ус  їй капитал которых разделен на

от  генное число акций. Участники

открытых акционерных обществ (ОАО) в отличие от зак—тых (ЗАО) могут

продавать, обмен  ать, завещать и т.д.

свои акции без согласия других акционеров. ЗАО распределяет акции только среди заранее определенного круга лиц, не имеет права пре—дить открытую подписку на вьтпусі—мые акции.

В обществах с ограниченной (ООО) и дополнительной ответственностью уставный капитал разделен на і и. Участники ООО не несут ответсі ценности по его обяза'грттьствам и отвечают по убыткам в прі лах стоимости внесенных ими вкладов

Участники товариществ действуют на ос вании заключенного между ними —„w—па. В коммандитных товаршцест- „х ряду с участниками, осуществляющими от имени товарищества предпринимательскую деятельность и отве- ча цими по с''—тельствам товарищество. своим им^—гвом, имеется один или несколько участников, которые несут риск убытков в пределах сумм внесенных ими вкладов

Признаются государственные и муниципальные і пнизации, не наделенные правом собственности на закрепленное за ними имущество

Продолжение табл. J.j

Классифи

кационный

признак

Вид

предп™чтия розні юй торговли

Краткая характеристика
Организационный тип Аптека

Аптечный

пункт

Аптечный киоск, аптечный магазин

Имеет возможность реализации всех функций розничной организации Ограничен в реализации наркотических ЛС, психотропных, ядовитых и сильно- действующих веществ Ограничены в продаже всех рецептурных лекарственных препаратов, не могут осуществлять производственную функцию
Обслужи

ваемый

контингент

Аптечные о Больничные

Межболь

ничные

Ведомст

венные

эганизации, обслуживающие население Обслуживают ЛПУ, в котором ОрГаНИ-

З^^НЫ

Обслуживают несколько ЛПУ и другие учреждения (дошкольные, школы, санатории, дома отдыха и т.п.)

Обслуживают определенные ведомства (военные, правительство и др.)

Характер тос ного асе г-пимента Универ

сальные

Специали

зированные

Профиль

ные

Отсутствуют специализация и профилирование деятельности Специализируются на продаже товаров отдельных ассортиментных групп (например, гомеопатические, детские и др.)

Имеют профиль деятельности ПО определенной нозологии (например, онкология, психиатрия, кардиология и т.пЛ

Место расположения Городские и сельские

Расположенные в деловых, торговых центрах, в спальном районе и т.п.

Наличие

производст

венной

функции

Производ

ственные

Непроизводствен- ] ные

Осуществляют изготовление экстемпоральных лекарственных форм по рецептам и требованиям ЛПУ. Данную функцию могут выполнять аптеки и аптечные пункты

Реализуют только готовые к отпуску товары аптечного ассортимента

Режим работы j

J

і

Обычный режим ; Цежурные J

і

Круглосу- І точные I

Как правило, время работы с 8.00 до 20.00 с одним или двумя выходными Цля работы в ночное время остается іежурант

Аптечные организации и в ночное время работают как в обычном режиме

Продолжение табл. 3.1

фн-

ный

ак

ид

пр этия р< ЮЙ э говлн

Краткая характеристика
яепенъ

кооперации

Атгтечные . ги

Ассоциа

ции

Объединяют аптечные организации, принадлежащие одному владельцу Некоммерческое объединение независимых аптечных организаций

Единичная независимая организация или индивидуальный предприниматель

ближайших и дежурных аптек (рис.

3 — см. вклейку;. Наименование вида аптечной организации должно быть выполнено шрифтом, размер которого позволяет четко в любое время суток различить надпись с расстояния не менее 25 м. Аптечные предприятия, оказывающие фармацевтическую помощь и в ночное время (как и дежурные), на освещенной вывеске размещают также информацию о работе в ночное время и устанавливают возле двери звонок для вызова дежурного фармацевтического работника. При закрытии аптечной организации для проведения санитарных, ремонтных, учетных работ или в связи с ее ликвидацией население извещается об этом объявлением, размещенным на входной двери, за 5 дней до закрытия.

При оборудовании входа в аптеку следует предусмотреть, чтобы он был удобен для людей с нарушениями функций опорно-двигательного аппарата.

Состав и размеры помещений аптеки должны соответствовать объему и характеру осуществляемой фармацевтической деятельности, видам деятельности, связанным с оборотом наркотических средств и психотропных веществ, и действующим нормативным актам, обеспечивающим качество и безопасность лекарственных препаратов и других товаров, разрешенных к отпуску. Например, в состав помещений аптек готовых лекарственных форм входят производственные (торговый зал, помещение приема и распаковки товара, помещения хранения), административно-хозяйственные (обособленное место руководителя и бухгалтера, гардеробная, .помещение персонала, архив), санитарно-бытовые (уборная со шлюзом, место хранения уборочного инвентаря).

Помещения должны отвечать техническим, санитарным, противопожарным и другим лицензионным требованиям и условиям, иметь централизованные системы электро- и водоснабжения, отопления, канализацию и приточно-вытяжную вентиляцию (в аптеках, расположенных вне городов, возможно автономное тепло-, водоснабжение и канализация), светозвуковую и противопожарную сигнализации, обеспечивающие все условия для сохранения товарно-материальных ценностей. Производственные помещения в аптечной организации оборудуются аптечной мебелью, технологическим, весоизмерительным, контрольно-аналитическим и другим оборудованием, необходимым для выполнения функций аптечной организации.

Б удобных для ознакомления местах торгового зала долж ны быть размещены копии лицензий на фармацевтическую деятельность и другие виды деятельности, книга отзывов и предложений, а также информация о:

і

і

І

V*

Рнс. 3. Вход в аптеку, обслуживающую население.

К с. 96

§« для КРАСОТЫ

и ЗДО«5*ЬЯ

ЙОШКИ

й

Рис. 4. Торговый зал аптечной организации: а) полного обслужиш ния; б) частичного самообслуживания. К с, 97

і*

••

:  л

I

Какемоно

Рис. 5. Выкладка товаров на витрине V1CHY. К с. 101

6

7

6

5

4_

З

2

1

}

I На

уровне 40%

| глаз

6

£

4

3

2

1

уровне 10% пола

3

2

На

уровне 50% рук

На

уровне 10% пола

телефонах и адресах органов управления здравоохранением и фармацевтической деятельностью; іруппах населения, имеющих право на бесплатное и льготное обеспечение и внеочередное обслуживание, в соответствии с действующим законодательством РФ; лице, ответственном за лекарственное обеспечение инвалидов ВОВ и приравненных к ним по льготам категориям населения (для аптечных организаций, осуществляющих льготный отпуск); номерах телефонов и режиме работы справочной фармацевтической службы; сроках хранения лекарственных препаратов, изготовленных в аптеке (аптечном пункте); сотрудниках, непосредственно обслуживающих население (таблички, бейджи и прочее с указанием Ф.И.О. и должности); ценах на реализуемые товары; дежурном администраторе; перечне предметов, выдаваемых напрокат (при наличии пункта проката); положениях ФЗ «О защите драв потребителей» и «Правилах продажи отдельных видов товаров»; перечне ЛС, отпускаемых без рецепта врача.

Торговый зал должен быть оборудован витринами, обеспечивающими возможность обзора и сохранность товаров аптечного ассортимента, а также обеспечивать удобство в работе персонала. В настоящее время возможны 2 формы организации торгового зала: полного обслуживания — рис. 4, а (см. вклейку); частичного самообслуживания (открытая выкладка) — рис. 4, б (см. вклейку).

В залах самообслуживания посетитель может получить необходимую информацию от консультанта, работающего в зале.

Помещения для хранения лекарственных препаратов и других товарно-материальных ценностей должны быть оснащены специальным оборудованием, позволяющим обеспечить их хранение с учетом физико-химических, фармакологических, токсикологических свойств, а также требований стандартов качества Л С и Государственной фармакопеи РФ. Специальные требования предъявляются к оборудованию помещений для хранения наркотических средств, психотропных веществ, ядовитых и сильнодействующих веществ. Правила хранения в розничных организациях аналогичны с оптовыми предприятиями, отличаясь объемами хранения ТМЦ.

Помещения аптек должны содержаться в надлежащей чистоте в соответствии с Инструкцией по санитарному режиму утвержденной Приказом М3 РФ от 21.10.97 г. № 309. Перед входом в аптеку размещают приспособления для очистки обуви от грязи, которые в свою очередь подвергаются очистке Не реже 1 раза в день. Рабочие места персонала в зале обслуживания оснащаются устройствами, предохраняющими работников от прямой капельной инфекции. Помещения аптечных организаций должны иметь естественное, искусственное, а в отдельных случаях местное освещение. В соответствии с требованиями гигиены труда для различных помещений устанавливаются соответствующие освещенность рабочих поверхностей, источник света, показатели дискомфорта, тип ламп и др. В производственных помещениях не допускается вешать занавески, расстилать ковры, разводить цветы и т.п. Перед началом работы в аптеке необходимо провести влажную уборку помещений с применением дезинфицирующих средств. Генеральную уборку производственных помещений осуществляют не реже 1 раза в неделю, санитарный день — 1 раз в месяц. Используемый уборочный инвентарь должен бьггь промаркирован, хранят его в специально выделенном месте (шкаф, комната). Инвентарь для уборки пометений асептического блока хранится отдельно.

Фармацевтические должности в аптечных организациях занимают специалисты — провизоры или фармацевты — в соответствии с установленным порядком. Руководство аптечной организацией осуществляет провизор, имеющий сертификат специалиста и стаж работы по специальности не менее 3 лет. Б аптечных организациях, расположенных вне города, руководство аптечной организацией может осуществлять фармацевт, имеющий сертификат специалиста. Б отделах аптечных организаций с открытой формой выкладки товаров и реализующих товары, разрешенные к отпуску из аптечных организаций, допускается привлечение лиц со средним, средним медицинским образованием или высшим медицинским образованием в качестве консультантов.

Специалисты аптечных организаций должны соблюдать правила личной гигиены, включая использование специальной одежды. С целью обеспечения санитарных требований сотрудники должны проходить медицинское освидетельствование. Не допускаются к работе лица с признаками заболевания, открытыми ранами, пока состояние их здоровья может быть причиной риска контаминации реализуемых товаров. Не разрешаются в производственных помещениях, а также на рабочих местах в торговом зале курение, прием пищи, ранение личных лекарственных препаратов, напитков, табачных изделий.

лрй производственной деятельности сотрудники аптеч- В С гянизаций руководствуются действующими документации °Р_йлаСти фармацевтической деятельности, правилами МИ в „пего Трудового распорядка, требованиями техники Опасности и отраслевых стандартов.

6е п обеспечения качества процессов аптечной организа- ^ аптеке должна быть сформирована система управления ^ГтВОм включающая разработку правил внутреннего тру- К «пго паспорядка, регулярное проведение внутренних прове- Д°К постоянное повышение профессионального образования сотрудников и др. 3. Правила мерчандайзинга в деятельности аптеки

I

  Мерчандайзинг — это совокупность мероприятий, направленных на увеличение объема сбыта в месте продажи.

В неизменном виде слово «мерчандайзинг» появилось в русском языке из английского, где слово «merchandise» означает «товар» («товары»), «to merchandise» — «торговать». Прямой перевод слова «merchandising» соответственно означает «торговля», «искусство сбыта». Оксфордский толковый словарь бизнеса определяет мерчандайзинг как «сбытовую политику розничного торговца, продвижение и сбыт в своем магазине определенных товаров... Мерчандайзинг как сбытовая политика используется не только для^ продвижения продуктов, но и для привлечения покупателей в магазин». В настоящее время он превратился в одну из современных технологий оптимизации продаж, основными составляющими элементами которой являются:

■ концепция места;

■ внешний вид аптечной организации;

■ атмосфера торгового зала (интерьер, размер, планировка, распределение площадей, оборудование и оснащение рабочих мест, освещение, цвета, используемые в интерьере, температура внутри помещения, запахи и др.);

■ Реализация отдельных правил и принципов торговли;

■ бучение специалистов навыкам продаж.

Реализация комплекса мероприятий мерчандайзинга направлена на достижение главной цели — быструю реализацию товаров аптечной организации, увеличение товарооборота, Удобство поиска товаров при запланированной покупке, их Бьтборе, повторном приобретении, замене ранее приобретае- ^ -X товаров при постоянном улучшении качества обслужива- НИя потребителей.

Месторасположение любой организации, в том числе и аптечной, является одним из главных факторов, оказывающих прямое воздействие на эффективность деятельности. Концепция места — одна из составных частей комплекса маркетинга (см. разд. IV, гл. 7), поэтому месторасположение будет существенным образом влиять на:

А ассортимент, зависящий от числа реальных и потенциальных покупателей, их половозрастного и социального состава; структуры заболеваемости и распространенности болезней (этногеографический аспект); интенсивности обращений; наличия в непосредственной близости лечебных, торговых и других организаций, увеличивающих посещаемость; близости транспортных узлов (остановки, стоянки, вокзалы и др.) и т.д.;

А цены, которые отличаются не только по регионам России, но и в пределах одного города;

А продвижение, включая формирование мелкорозничной сети, установление размеров товарных запасов и др.

Улучшить характеристики месторасположения аптечного предприятия позволяет ориентация на активное использование фактора удобства для потребителя, который связан с использованием в названии указания на месторасположение (например, аптека «У Никитских ворот»); распространением рекламной продукции с наименованием, адресом и телефоном аптеки; предоставлением услуг по доставке товаров на дом.

В развитии разнообразных мероприятий мерчандайзинга большое значение имеет поведение потребителей при покупке товара, которые в зависимости от вида мотиваций можно подразделить на три вида: 7

тивность удовлетворения спроса покупателей в за- Резуль^от мотиваций достигается за счет реализации рясимост отдельных правил и принципов мерчандайзинга на бдЗ 2), относящихся к эффективному:

/ расположению; />/ презентации;

/ запасу

Эффективный запас

Эффективная

презентация

Правило приоритетных мест

Правила размещения ценников и рекламных материалов

Правило сроков хранения и ротации товара на полке

Таблица 3-2. Правила и принципы мерчандайзинга

Правил комфорта восприятия Правило чистоты и аккуратности

В соответствии с функциональной ролью выкладка товаров в аптечной организации может быть: товарной (если товар выкладывается одновременно д_г,я показа и отпуска). Товарная выкладка характерна аптечных организаций с открытой формой выкладки; декоративной (выполненной с применением средств объемно-пространствен ной композиции). Данный спо- соб выкладки используют для оформления витрин, стеллажей и т.д. в аптеках с традиционным торговым залом имеющим выделенные отделы полного обслуживания. *

Как при товарном, так и при декоративном способах выкладки могут использоваться следующие виды ВЬЖТТЯТТКИ- объемная — представление товаров в больших количествах; вертикальная — расположение однородных товаров в несколько рядов вертикально (например, вертикальное расположение товаров в пределах одной фармакотерапевтической группы или представление средств лечебной косметики, аро- мстерапии и др.); горизонтальная — распределение однородных товаров по

всей длине оборудования;  С фронтальная — предполагает представление в полную величину только одного образца товара, остальные, расположенные за ним, видны частично или не видны.

Определенный вид или комбинация выкладки для ассортиментных групп неразрывно связаны с правилом представления, базирующимся на использовании различных способов расположения товаров в зависимости от типа торгового зала аптечной организации, индивидуальных предпочтений сотрудников и покупателей. Существует несколько способов ппелетяrпения товара. «Выкладка блоком» — представление продукции, сгруппированной в корпоративный блок. Этот способ целесообразен для аптек, имеющих частичное самообслуживание,^ в тех случаях, когда группа товаров одного производителя занимает высокую долю в объеме реализации. Выкладка блоком привлекает внимание с помощью принципов контрастности и цветового пятна, увеличивая время пребывания у места выкладки. «Идейное представление» может быть использовано аптеками, специализирующимися на расширенном представлении ассортимента продукции по отдельным группам или производителям. «Группировка по видам и стилям» наиболее характерна для представления лекарственных средств в пределах ког

tv Фаомакотерапевтических групп или симптомов (же- креТНмп кишечные средства, средства от простуды и гриппа, луд°чно- ^ насморка, жаропонижающие и т.п.)

средств оВка по назначению» близка к представлению

4- пи сгруппированных по видам. Однако группировка по т0Ваяаению допускает смещение товаров различных ассорти- На3 тных групп. Например, в состав средств от простуды и М пгта при таком способе представления могут быть включену только средства официальной медицины, но и гомеопатические средства.

5 «Выравнивание цен» — способ представления, при кото- пом товар на полке располагается в порядке роста цеш р Возможность свободно рассмотреть расположенный на торговом оборудовании товар существенно влияет на покупательную способность посетителей. Экспериментальные данные показывают, что если исключить из перечня причин отказа от покупки товаров в аптечной организации такие факторы, как стоимость и качество, то наибольшее число отказов Происходит вследствие невнимания и занятости фармацевтического работника, а также невозможности выяснить, какой товар имеется в наличии. Основное содержание правша «лицом к покупателю» заключается в том, что товар должен быть расположен фронтально, с учетом угла зрения покупателя, а основная информация легко читаться и не закрываться другими упаковками и ценниками. Наиболее часто это правило нарушается из-за ограниченности площади под выкладку значительных объемов продукции.

При определении места, отводимого на полках под различные виды товаров, необходимо найти оптимальное сочетание между доходностью отдельной товарной единицы с точки зрения общей прибыли товаров и индивидуальностью аптечной организации. Реализация на практике данного правила требует от специалистов эстетического воображения

При определении места товара на полке принято использовать прием «очеловечивания» торговой марки. Престиж зависит от окружения, поэтому внутри корпоративного блока рекомендуется размещать новые предложения в центре внимания, рядом с наиболее ходовыми товарами. Освободить место для новичка в блоке можно, подвинув хуже всего продаваемую позицию. Кроме того, товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, как правило, находятся на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании.

Правило приоритетных мест основано на ряде наблюдений: человек предпочитает двигаться по периметру, избегая центральной части торгового зала, причем движение, как правило, происходит по часовой стрелке. Автор известных в менеджменте «законов Паркинсона» Сирил Норткот Паркинсон так объясняет данный феномен, который он назвал «гостевой формулой»: «Прибывших гостей относит к левой стене. Эта тенденция имеет интересное (отчасти биологическое) объяснение. Сердце ... расположено слева... Кроме того, нам известно, что человек предпочитает стены помещения его середине... Неприязнь к центру помещения восходит к первобытным временам. Входя в чужую пещеру, троглодит не знал, рады ли ему, и хотел в случае чего тут же опереться спиной о стену, а руками действовать. В центре пещеры он был слишком уязвим... Если мы соединим теперь два известных нам факта — крен влево и шараханье от центра, — мы получим биологическое объяснение всем известного феномена, т.е. поймем, почему людской поток движется по часовой стрелке»; человек предпочитает двигаться по периметру торгового зала, причем движение, как правило, происходит против часовой стрелки. Наблюдатели, придерживающиеся данного^ взгляда на закономерности передвижения покупателей в торговом зале, объясняют движение против часовой стрелки также биологически. Большинство покупателей правши, поэтому они двигаются справа налево. У правшей шаг правой ноги немного больше, чем левой, в связи с этим контур движения имеет вид овала (рис 6); покупатели осматривают представленный на торговом оборудовании товар в направлении письма и чтения слева направо. лучше воспринимается товар, расположенный на уровне глаз.

Рис. 6. Петля движения посетителей с точки зрения «правых» сторонников.

Несмотря на значительное совпадение взглядов наблюдателей в отношении закономерностей направления движения самих покупателей и их зрительного восприятия представленной продукции, имеются и разногласия в отношении направления движения. Это указывает лишь на то, что к определению лучших мест нельзя подходить механически.

Определение «лучших мест» аптечной организации для размещения товаров, кроме знаний о направлении движения покупателей, потребует ответа на следующие вопросы: какой тип торгового зала имеет аптека — полное обслуживание или частичное самообслуживание, так как от этого будет зависеть расположение торгового оборудования в центре зала и по периметру; какие отделы или рабочие места для отпуска товаров аптечного ассортимента будут организованы в аптеке, каково их количество; каков контингент посетителей аптеки (преобладает число постоянных покупателей или больше новых лиц). Можно ли рассчитывать, что посетители не помнят, где какие отделы (если таковые имеются) расположены и где на торговом оборудовании размещены те или иные группы товаров аптечного ассортимента; какое освещение используется в аптеке, есть ли торго- Вое оборудование с подсветкой; какие приемы использует аптека для привлечения внимания покупателей (информационно-поисковые системы, Неположенные в центре зала, фонтанчики, аквариум, вращающиеся витрины и другие элементы движения и т.п.); насколько размещение товаров оптимально с точки зрения фармацевтических работников, осуществляющих отпуск (близость наиболее часто спрашиваемых ассортиментных позиций, правильность распределения по зонам отпуска ассор- гиментных групп и товаров совместного приобретения и т.п.).

Так как аптечная организация осуществляет отпуск рецептурных лекарственных препаратов, то наличие рабочего места по обслуживанию покупателей этой группы товаров является обязательным. Все другие товары аптечного ассортимента могут находиться в открытом доступе. При организации торгового пространства в аптеках с частичным самообслуживанием можно выделить два варианта:

- торговый зал функционально разделен на две ярко выраженные стороны: одна сторона — стационарное обслуживание, другая — самообслуживание;

• торговый зал представляет как бы единое пространство. В этом случае зону самообслуживания лучше расположить начиная от входа, а отдел отпуска рецептурных лекарственных препаратов — на противоположном от входа конце.

Одни из самых лучших при закрытой форме обслуживания — места рядом с точкой продажи (рабочим местом). Если верить правшам, то витрины правой стороны от рабочего места предпочтительней для покупателей.

Комфорт зрительного восприятия основывается на использовании знаний отдельных положений концепции об автома- тии быстрых движений глаз (автоматии саккад), особенностей зрительного восприятия и распределения познавательных зрительных ресурсов.

Концепция об автоматии быстрых движений глаз является теоретической основой научного направления видеоэкологии, изучающего взаимоотношения человека с окружающей средой.

Автоматия быстрых движений глаз означает, что двигательный аппарат глаз, работая в активном режиме, обеспечивает непрерывное сканирование видимого пространства, т.е. движение глаз — первично, а увиденная часть пространства — вторична. Генератор ритма быстрых движений глаз (саккад) — саккадический центр непосредственно зависит от наличия в прямом поле зрения объектов.

Как было установлено в 1987 г. В.А. Филиным, на механизмы зрительного восприятия отрицательно воздействуют так называемые гомогенные и агрессивные поля. Гомогенные поля — это поля, на которых отсутствуют видимые элементы

их резко снижено. Их образуют голые стены, зна и ЧИ ые плоскости монолитного стекла и т.д. Наличие та- геЛЬпей в интерьере аптечной организации увеличивает ам- " ^ поисковых движений глаз посетителя. Безуспешный ^«зацепки» увеличивает энергетические затраты и вызы- д‘ неприятные ощущения (дискомфорт). В гомогенных по- «еполноценно работает бинокулярное зрение, так как им- * 'ом к слиянию изображений правого и левого глаза явля- « несовпадение контуров, а также фоторецепторы, которые нооме реагируют на перепад освещенности. Гомогенные ПЯ помогут сгладить озеленение, колористика (цветовые со- тания) картины и другие украшения. А негативное влияние оильших плоскостей можно преодолеть, включив в архитекту- nv помещения аптеки колонны, декор, арки и т.д

Агрессивное поле — это поле, на котором рассредоточено большое число одних и тех же элементов. В такой среде в мозг поступает избыток одной и той же информации. Примером агрессивных полей в аптечной организации могут служить кафельная плитка, решетки, жалюзи и т.п. Устранению агрессивных полей способствуют мероприятия, направленные на увеличение количества разнообразных элементов в зрительном пространстве. Например, выбирая решетки для аптеки, предпочтение следует отдать ажурным в противовес вертикальном или горизонтальным.

При лтийскими учеными установлено, что оптимальное КОЛИЧЄ--ВО элементов в видимом поле не более 13. Этот вывод позволили сделать измерения области зрения человеческого глаза. Поле зрения человека при неподвижном положении головы охватывает угол 54° по горизонтали, а по вертикали — 27° выше уровня глаз и 10° — ниже. Для мужчин характерно центральное зрение, в то время как для женщин — периферийное. До сих пор эта особенность зрения проявляется в поведении разнополых покупателей:

• мужчины иногда с трудом находят предметы, которые расположены в непосредственной близости от них; женщины лучше видят предметы, расположенные вблизи, сразу акцентируют внимание на предметах на при- авке, при этом могут не обратить внимания на товар, выставленный на верхних полках

•нания в области особенностей зрительного восприятия “Обствуют преодолению дискомфорта, возникающего при гии различного рода информации (сообщения, ценники, їамньїе материалы, указатели и др.). Так как глаз спосо- различать детали в пределах телесного угла 001 , то это Оделяет предельное удаление, позволяющее рассматривать

отдельные подробности. Возможность прочитать надпись находится в прямой зависимости от расстояния до нее. Так если расстояние до надписи:  1 1,5 м, то размер шрифта по высоте должен быть 7 мм; 3 м, высота — 15 мм;

•5 м, высота — 25 мм; 10 м, высота — 40 мм.

Если необходимо, чтобы надпись не дросто хорошо читалась, но и привлекала внимание, то следует подумать и о ширине букв. При этом следует придерживаться правила:

Ширина букв > расстояния до объекта х tg 001 =

= расстояние : 3450.

Как правило, при комфортном зрительном восприятии высота букв должна в 5 раз превышать их ширину. Например, если шрифт должен читаться с расстояния 50 см, ширина букв должна быть: 50 см : 3450 = 0,01 см, а их высота- 0,01 х 5 = 0,05 см.

При недостаточном освещении размеры букв следует увеличить в 1,5—2 раза. Закономерностями зрительного восприятия продиктованы принципы формирования композиций при выкладке товаров’. простые симметричные формы и композиции лучше воспринимаются и запоминаются, чем сложные; несбалансированные композиции вызывают ощущение дискомфорта. К созданию композиций на торговом оборудовании вполне применимы основные составляющие архитектуры: польза (удобство и прибыльность), прочность (устойчивость) и красота

В зависимости от используемого пространства в аптечной организации могут быть организованы следующие виды композиций.: 8

а __ в 2. Увеличение осевых размеров в 2 раза даст йІмтичение объема выложенных товаров в 8 раз, в з паза — в 27 раз и т.д. Чтобы увеличить объем представленных товаров почти в 3,5 раза, нужно увеличить линейные размеры всего в 1,5 раза!

Ппи формировании композиций в выкладке товаров по- 1 о помнить, что наиболее органично воспринимаются яе3.ммртгии^те композиции с элементами симметрии. Пре- ^^Г^иесймметрии в линейно организованных композици- создает ощущение порядка и аккуратности. Такое же ощущение вызывает и заданный в выкладке ритм, т.е. определенное повторение товаров сходного размера и сопутствующих нм элементов (ценников, рекламных материалов и др.). Композиция с размещением в центре самого крупного предмета носит название «мажорной», а самого мелкого — «минорной»

^В^мажорной» композиции больше всего внимание притягивает центр, а в «минорной» — периферия. И все это лишний раз подтверждает справедливость слов немецкого философа Ф. Ницше: «Наш глаз видит неверно: он укорачивает и удлиняет в одно и то же время. Может ли быть это достаточным мотивом для того, чтобы отвергать акт смотрения и сказать: он ничего не стоит».

Товары на всем пространстве торгового оборудования, расположенные по вертикали и горизонтали, воспринимаются с разной интенсивностью внимания

Внимание выражается в концентрации сознания на конкретном объекте. Схема 3.1. Варианты ор- За вниманием всегда стоят потреб- ганизации выкладки

МИНОР

п

і  і і  і 1-і

ности, цели и установки конкретного посетителя (субъекта). В связи с этим возникает необходимость предварительного анализа показателей локализации товаров по горизонтали и вертикали, чтобы определить, как соотносится выкладка то- варо" - поведением посетителя.

Достаточно легко прийти к вы- в°ду, что распределение познавательного зрительного ресурса поседел я в значительной мере зави- 1Т от длины прилавка: чем он длиннее, тем внимание более раз- >облено и менее сконцентрирова- э на отдельных предметах; тем

Схема 3.2. Распределение познавательных ресурсов зрительного восприятия товаров на горизонтальном прилавке

20JS_ ^ _20 % I

>

3%

«Горячая зона»

50 7с

А. Короткий прилавок

к

сложнее покупателю выделить необходимый товар, так как глаза быстрее устают.

На схеме 3.2 представлена принципиальная схема распределения внимания посетителей относительно коротких (длина около 4 6 м) и длинных (более 6 м) прилавков. Схема отличается от реальной ситуации прежде всего тем, что при ее построении мы пренебрегаем дополнительными раздражителями, которые могут быть использованы для привлечения внимания (цвет, освещение, указатели и др.). Схема дает представление об адаптации посетителя к атмосфере прилавка в период, когда его взгляд волнообразно скользит по выложенному ассортименту.

Неравномерность распределения познавательных зрительных ресурсов наблюдается и по вертикали витрин. Причем данная ситуация обусловлена уже не только поведенческими и психофизиологическими особенностями человека, но и его антропологическими характеристиками (прежде всего ростом), а также эргономическими свойствами самого оборудования.

При изменении вида и типоразмера оборудования познавательные зрительные ресурсы перераспределяются по горизонтали и вертикали. Концентрация внимания по вертикали зависит от высоты оборудования (рис. 7 — см. вклейку).

Высокие витрины характеризуются тем, что полки, расположенные на уровне глаз, охвачены 40 % познавательных ре-

человека и вследствие этого обеспечивают возмож- суре016 _пучить наилучшие показатели продаж. Менее при- нОСТ^рпьны полки, находящиеся выше уровня глаз и на рлекатедьп в то же время витрины высотой с человеческий

уровне сют иное распределение познавательных ресурсов. Р°сТ рнтоация зрительного внимания может быть изменена К°Нчлиянием конфигурации (например, выступы) и других пОДгТПуКТивных особенностей оборудования, предназначен- Когп для размещения товарного ассортимента.

Н Специалисты по мерчандайзингу, зная ограничения кон- ірнтоании зрительного внимания, используют небольшие Стрости для ТОГО, чтобы максимально продлить движение

глаз покупателя.  u

К числу основных визуальных раздражителен, привлекающих внимание, относятся:

► стрелки, которые могут быть выполнены как в классическом стиле, так и в форме различных фигур, например ступней ног на полу. Указатели должны быть контрастными по цвету. Располагать их можно как горизонтально, так и вертикально. Как правило, указатели позволяют пролонгировать направление взгляда посетителя на 0,5 м; информационные надписи, знаки, рисунки, регулирующие активность познавательных зрительных ресурсов; цве вые крип лы; све вые зфФекіьі. позволяющие обеспечить разделение различных товаров, ориентировать взгляд посетителя, а также регулировать движение покупательского потока. Покупателя привлекают яркие места; элементы динамики, обеспечивающие переход от элементов статики к элементам движения (вращающаяся витрина, фонтанчик, аквариум).

Однако, справедливости ради, следует отметить, что, по словам С.Л. Рубинштейна: «Причины внимания к этому, а не к другому объекту не только в субъекте, они и в объекте, и даже прежде всего в нем, в его свойствах и качествах...».

I

Презентация (или реклама) товара — это совокупность средств и методов, используемых для объективной информации потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, формах обслуживания.

Презентация товара осуществляется с помощью размеще- НИи информации, материалов рекламного характера, оборудо- Бания и устройств, выполняющих рекламную и демонстраци- °ННую функции (стенды, дисплеи).

Зонами расположения информационных и рекламных материалов могут быть фасад аптечной организации, витрины торговое оборудование, стены, окна, колонны, двери, пол’ потолок, точки продажи и др. В аптеках, использующих форму самообслуживания, материалы могут крепиться к корзинкам для отбора товаров.

Наиболее распространенными средствами информационной и рекламной полиграфии являются плакаты; листовки- полочные наклейки (шелфтокеры); подвесные макеты изделия, выполненные в величину, превышающую натуральную (мобайлы); воблеры (от англ. «Wobble» — «колебаться, качаться») подвески на подвижной ножке, которая одним концом крепится к поверхности; муляжи — увеличенные или в натуральную величину копии товаров или их упаковок; флажки, вымпелы и гирлянды; блюдца для приема денег с эмблемой компании или названием торговой марки и др.

Первый принцип при размещении средств рекламной и информационной поддержки — оптимальность. Он особенно актуален для аптечных организаций, учитывая ограничения на использование рекламных средств для рецептурных лекарственных препаратов.

Специалисты советуют размещать рекламу не более чем для 15—20 % товаров.

Основная задача рекламы — это информирование потребителя о товаре, поэтому второй принцип эффективной презентации — помощь покупателю — направлен на то, чтобы покупателям, имеющим различные индивидуальные характеристики, было легко эту информацию получить. Для этого необходимо использовать интересные формы представления информации в цифровом и семантическом виде.

При изложении информационного материала следует соблюдать принцип KISS («Keep It Short and Simple» — «придерживайся краткости и простоты»).

Информационные и рекламные материалы необходимо располагать с учетом освещения и угла зрения покупателя

Эффективность товарного запаса с точки зрения мерчандайзинга связана прежде всего с правилами ассортимента и торгового запаса.

Группа правил, относящихся к эффективному запасу товаров, касается проблем, связанных с созданием уровня запасов, достаточного для удовлетворения спроса потребителей. На практике это означает, что предпочтение будет отдаваться поставщикам, обеспечивающим удобную и надежную систему поставок. Правила присутствия заключаются в том, что ассортимент, поступивший в аптеку, необходимо своевременно передавать в торговый зал, а рекламируемые позиции должны

вида.

Для приема рецептов на готовые и экстемпоральные лекарственные формы, изготовления лекарств, контроля их качества, отпуска рецептурных и безрецептурных товаров в аптеках с большим объемом работы целесообразно выделять самостоятельные структурные единицы (отделы), в число которых могут входить:

іступньї В Продаже. Правило сроков хранения и poraz 6^  на полке предусматривает, что товар, поставлен-

^  Должен продаваться в первую очередь (принцип

ФІЛФО) С 'учетом сроков хранения.

<< | >>
Источник: Багирова В.Л.. Управление и экономика фармации.2004. 2004

Еще по теме Аптечные организации: классификация и функции:

  1. Глава 4 ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ АПТЕЧНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ ПО ОТПУСКУ ТОВАРОВ
  2. Организация работы аптечного склада
  3. Классификация басти по функциям
  4. 2.3. Деятельность руководителя. Функции и организация работы заведующего аптекой
  5. 2.1. Организации фармацевтической системы как объекты управления. Внутренняя среда организаций
  6. РОМАШКА АПТЕЧНАЯ
  7. Изучение спроса на товары аптечного ассортимента
  8. Сукулуфандирийун — сколопендра аптечная
  9. Саканкур — сцинк аптечный
  10. Автоматизация управления товародвижением па аптечном складе
  11. CHAMOMILLA VULGARIS (MATRICARIA) - РОМАШКА АПТЕЧНАЯ. Сложноцветные.
  12. Классификация жизненных ощущений
  13. КЛАССИФИКАЦИИ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ
  14. Классификация басти по частоте и длительности
  15. КЛАССИФИКАЦИЯ СОСУДИСТЫХ ПОРАЖЕНИИ ГОЛОВНОГО МОЗГА
  16. Вопросы классификации заболеваний нервной системы
  17. ГЛАВА 3. Вопросы классификации заболеваний нервной системы
  18. Классификация психофармакологических препаратов
  19. Понятие «расходы», их классификация и учет
  20. Классификация Царств